SHEIN与Temu商业模式对比 监管后D2C与电商平台哪个更强？

SHEIN Temu # # #

【摘要】

将 SHEIN 视为 D2C，将 Temu 视为市场并不是一个错误的出发点。不过，SHEIN 现在开始接受第三方卖家，Temu 也深度参与促销和履约工作。界限已经变得非常模糊。

不再像过去那样仅仅根据产品可以从中国廉价直接运输的事实来评估产品。支付本地库存、关税和退货费用后还剩下多少？您应该查看的数字不再是应用排名。

---

监管首先改变了游戏规则。

直到最近，SHEIN 和 Temu 之间的竞争还常常集中在应用下载量、GMV 和广告量上。哪一家能够更快地聚集客户，并将更便宜的产品发送到世界各地？这是一种易于理解的增长竞争。

然而，在美国，小价值商业货物的最低关税豁免已经停止，而在欧盟，小价值货物的临时关税将从2026年7月开始。通过直接跨境运输创造价格差异是不够的。他们是否有当地仓库，谁将负责库存，以及他们是否能够将关税转嫁给价格？盈利能力设计而非增长率变得尤为突出。

这就是 SHEIN 和 Temu 之间的区别发挥作用的地方。 SHEIN从了解时尚需求开始小批量生产自有品牌产品。 Temu 将卖家、制造商和品牌聚集在一起，并将他们的产品选择和价格竞争放在应用程序上。编译产品和供应网络的公司，或设计交易市场的公司。这就是起点。

然而，界限正在崩溃。 SHEIN 将扩大其市场，而 Temu 将更深入地开展促销、卖家支持和履行解决方案。我当前的位置正在从相反的方向接近类似的位置。

区别在于你把它拿在哪里？

消费者属性和客户支出因地区、时间和类别的不同而有很大差异。虽然很容易理解 SHEIN 是一位年轻女性，而 Temu 是一个广泛的年龄段群体，但将平均客户支出（例如 45 至 75 美元或 25 至 40 美元）设置为全公司范围的固定值是危险的。除非是相同的国家、相同的时间段或相同的订单定义，否则将数字并排放置没有多大意义。

从100分开始到200分的意义

SHEIN 的按需方法从小批量开始，每个 SKU 生产 100 至 200 件商品，然后根据客户反馈进行额外生产。优势并不在于库存消失。优点是可以将产能集中在成功的产品上，同时减少初始投入并限制不成功产品的损失。

在此系统中，库存效率随着应用程序上的查看、购物车添加、购买和退货等需求信号可以快速返回到产品规划和供应商订购而提高。服装销售涉及尺寸、颜色、季节性和退货，因此您不能仅预测销量。 SHEIN真正的技术不仅仅是AI的招牌，而是它将需求数据和工厂运营结合到一个短周期中。

“库存风险几乎为零”和“毛利率约为45%”的说法很有吸引力，但无法得到公开的审计材料证实。即使是小批量，也会出现未售出的商品、退货、航空物流和折扣。当香港IPO招股书出来时，我不仅希望看到毛利率，还希望看到库存天数、估值损失、回报率和营运资金。

另一个变化是市场。 2023 年，SHEIN 宣布建立一个综合市场，该市场将接受 SHEIN 品牌的产品以及来自每个国家/地区的商家和第三方卖家。虽然在产品选择和佣金收入方面有更大的空间，但在产品安全和卖家管理方面也面临着与 Temu 类似的挑战。离品牌公司离平台越近，你要管理的东西就越多。

特木比“租房子”更重

Temu 的基础是一个将大量卖家和制造商聚集到一个应用程序中的市场。它并不专注于服装，而是销售从杂货到家用电器的所有商品。通过让卖家相互竞争，我们降低了价格，并为畅销产品提供了更多曝光机会。这个市场的设计质量与SHEIN相差甚远。

Temu的卖家页面不仅列出产品，还提供促销机会、卖家支持、综合物流解决方案以及退货和纠纷等信息。它还表示，Temu本身并不直接提供物流。责任划分因国家和管理方法而异。它不是像亚马逊那样的庞然大物，也不是只有广告的轻量市场。

本地销售和履行，而不是仅仅依赖来自中国的小批量直接发货，可以减少交货时间和海关风险。代价是本地仓储、库存放置和卖家筛选的成本增加。 Temu 正在从轻量级市场发展为更重的分销基础设施。

拼多多的财务实力雄厚，但特木的独立盈利能力尚不清楚。

2026年1-3月期间，PDD控股销售额1062亿元，营业利润196亿元，营业现金流164亿元。期末现金、现金等价物和短期投资余额4361亿元。母公司的资金实力是特木继续进行长期投资的巨大支持。

164亿元的经营现金流也不弱。不过，考虑到4361亿元的强劲流动性，能够投资特木和特木的高投资效率是两码事。简单地说一家公司可以长期维持赤字是因为它有资金并不能解释股东价值。

这里你看不到的是Temu单独的盈利能力。 PDD显示了包括拼多多和特木的合并业绩，但没有将特木的销售额、GMV、营业利润和促销费用分开。 2026年1-3月销售及营销费用为338亿元。目前尚未公开每家企业花费了多少钱。

交易服务收入同比增长20%至563亿元，销售成本增长15%。如果你只看数字，杠杆作用正在发挥作用。然而，一旦特木本地配送全面展开，仓储、退货、付款、卖家管理都将成为负担。看看这种关系是否破裂将会很有趣。

相反，作为投资目标，特木是一个令人不安的问题。由于SHEIN尚未上市，只需要等待招股书，但PDD是一家已经盈利的上市公司。在那份综合利润中，很难看出特木赚了多少、消耗了多少。对于拼多多股东来说，这是一个难以忽视的空白。

最低限度结束后的真实成本

自 2025 年 8 月 29 日起，美国将在全球范围内暂停小额商业运输的最低关税豁免。在欧盟，自2026年7月1日起，对海关归类中各类别商品小于150欧元的小额货物，将征收3欧元的临时关税。

产品单价越低，固定清关负担越重。对于以低单价经营各种杂货的Temu来说，这是一个相当不愉快的成本。 SHEIN 也未能幸免，因为它跨境销售低价产品。每单毛利、捆绑率、平均订单价值、退货率、本地库存率。这就是差异所在。

这就是产品管理发挥作用的地方。 SHEIN拥有自己的品牌和紧密的服装供应网络，比市场上无数的第三方产品更容易匹配规格。然而，市场扩展得越多，您可以管理的东西就越多。 2026 年 2 月，欧盟委员会开始对 SHEIN 进行 DSA 调查，调查内容涉及防止非法产品销售。

Temu 拥有更坚硬的材料。 2026年5月，欧盟委员会因未能正确评估非法产品的系统性风险而处以2亿欧元的罚款。只追求个别残次品是达不到本质的。卖家验证、测试、删除、防重新上架、溯源能否大规模落地？这一切都取决于对卖家的控制能力。

较轻的检查会增加监管风险，而较重的检查会增加成本。加上关税、本地库存、产品安全等因素，低价电商的盈亏肯定比以前更重了。

Temu 的类别非常广泛。如果您可以将多种产品合并到一个订单中，则可以轻松摊薄固定成本。 SHEIN 的重点是通过协调采购和品牌提名来提高平均订单量。尽管增加更多本地卖家和仓库将缓解海关和运输问题，但也会对库存周转和资本效率造成压力。

现在断定“利润微薄的Temu将受到致命伤，SHEIN将生存”还为时过早。Temu单独的利润率和系统变更后SHEIN的利润率尚不清楚。

为什么投资者仍然难以评估成长股

随着香港IPO，SHEIN的披露迎来了转折点。如果我们能保持时尚的定位，在Marketplace上扩大美妆和家居用品的阵容，并通过库存周转和现金流来展示按需生产的效果，我们将能够看到与廉价服装不同的评价。

困难在于，我们添加的第三方产品越多，SHEIN 品牌的可见度就越低。如果选择全面折扣，与 Temu 的差异会变小，而固定成本会因监管合规、本地库存和可持续投资而增加。只是稍微提高价格并不会使其溢价。证明这一点的唯一方法就是回购它。

Temu 能否增加本地卖家数量，减少配送时间和清关成本，并将广泛的品类连接到日常使用？ PDD 在产品安全和履行效率方面的供应链投资可以将一次性广告客户转变为回头客。

将拼多多视为成长股的投资者担心，即使促销活动减弱，特木是否还会继续使用。维持促销将很难看到盈利能力，而增加产品安全和卖家管理成本将缩小低价窗口。至少对于机构投资者来说，仅凭强劲的综合利润很难评估Temu的投资回报。

您想首先看到的数字并不多。

披露项目的清单无穷无尽。作为投资者，首先关注的三件事是毛利率、存量客户销售比例和经营现金流。

毛利率受到关税、折扣、退货和物流的压力。通过查看现有的客户销售比例，您可以了解即使停止广告和优惠券，客户是否还会留下来。最后是经营现金流。即使销售额和 GMV 不断增长，如果由于补贴、库存、退款和监管合规等原因造成现金损失，增长前景也会发生变化。

在SHEIN，库存天数和退货率也至关重要。如果从100到200件开始的生产方法有效，它应该体现在折扣和营运资金上。在 Temu，订单频率和获客成本投资回收期。我想知道即使促销力度减弱，生意是否还会继续？

产品安全违规和重新上市率不是利润指标，但日后可能会付出高昂的代价。纵观2026年欧洲法规，这个已经不再是补充项了。

最终，接下来的披露将会改变看法。

目前还没有足够的数字来决定获胜者。 SHEIN 正在等待香港 IPO 招股说明书的进一步披露，Temu 正在等待 PDD 的进一步披露。

应用程序排名足够好。接下来我想看的是毛利润、现有客户和现金。

相关页面

• ZX占位符0ZX
• ZX占位符0ZX

来源

• SHEIN Group「SHEIN Launches Global Integrated Marketplace」
• SHEIN Group「Center of Innovation for Garment Manufacturing Achieves Zero Waste to Landfill Certification」
• Temu「About Temu」
• Temu Seller Center
• PDD Holdings「First Quarter 2026 Unaudited Financial Results」
• PDD Holdings「2025 Annual Report」
• ZX占位符0ZX
• ZX占位符0ZX
• ZX占位符0ZX
• ZX占位符0ZX