携程为何被处以销售额7.5%的巨额罚款？中国平台监管的转折点

中概股#平台经济#反垄断法#旅游行业

【总结】

2026年7月25日，中国当局对携程网处以人民币51.79亿元的罚款。重点不仅在于独家合约，还在于通过结合价格、流量和算法来缩小酒店的选择范围。此案表明，我国平台监管已从一对一的收紧转向针对特定竞争行为的常态化执法。

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一、结论

仅仅将这一处罚解读为“中国政府再次开始收紧对IT企业的控制”是不够的。

市场监管总局发现，该公司利用其在国内在线酒店预订市场的主导地位，通过流量分配、调价工具、押金抵扣等手段强制酒店接受独家优惠和“全网最低价”。

有三件事很重要。

一、不仅明目张胆的“二者择一”，而且以事实上的排除条件换取流量优惠均受到处罚。 2.“最低价格保证”被认为是削弱竞争而不是让消费者受益的最惠国条款。 3、要求停止违法行为，没收违法所得，罚款，并将货款退还给商家。

换句话说，中国的平台监管已经从限制公司规模转向单独审查算法和合同条款如何扭曲竞争。

51.79亿元的暂时负担对于公司来说并不是一个小数目。不过，从中长期来看，投资者应该关注的不是罚款金额本身，而是酒店预订业务的利润结构是否会发生变化。如果独家库存保障、价格优势、流量分配等传统手段难以发挥作用，竞争力的来源就需要从保留加盟店转向吸引客户、搜索质量、会员基础，甚至海外扩张。

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发生了什么？

2026年7月25日，国家市场监督管理总局公布对成集团有限公司违反《反垄断法》的行为作出行政处罚。

处置详情如下。

当局表示，他们于2026年1月开始调查，从竞争平台和众多酒店运营商收集证据，并进行大数据和算法分析。经查明，该违规行为自2020年以来一直持续存在。

以往平台经济领域的大型案件中，阿里巴巴被处以内销4%的罚款，美团被处以3%的罚款。此次的7.5%超过了此前的数据，根据权威人士的评价，这一比例被定位为该领域有史以来的最高比例。

不过，这51.79亿元并不全是“销售额7.5%的罚款”。总额35.21亿元，占7.5%，违法所得16.58亿元，造成51.79亿元。这种区分是必要的。

为什么提高到7.5%？

1. 流量分配中嵌入排除条件

酒店分为“特瓦”、“金瓦”、“无瓦”三类。

当局的调查结果显示，交易金额高、服务质量高、客源吸引力高的“特级”酒店被要求不得与竞争平台开展业务，以换取流量和权益的优惠。

这不是简单的排他性交易，只是在合同中写明“不得与其他公司合作开店”。这是一种利用搜索排名、曝光机会等影响平台销售的资源，迫使酒店做出选择的制度。

这次官方发出的信息很明确。即使优惠待遇制度在形式上是任意的，如果占主导地位的平台利用流量的差异，有效限制商家的商业伙伴，也可能成为反垄断法下的一个问题。

2.“全网最低价”抢走了其他公司的降价空间

拥有“金瓷砖”和“无瓷砖”的酒店须遵守一定条件，不得使其价格高于其他公司网站上的价格。据说，“金瓦”还有一个条件，就是比其他公司便宜20多元或者5%。

乍一看，最低的价格保证对消费者来说是有利的。然而，整个市场可能会产生相反的效果。

ホテルが他社で値下げする
↓
携程でも同額以下にする必要が生じる
↓
他社プラットフォームが低い手数料で価格競争する意味が薄れる
↓
新規参入や競合の値下げ余地が狭まる
↓
長期的にはプラットフォーム間の競争圧力が低下する

这种类型的条件在竞争法中作为平台最惠国条款进行讨论。这是中国当局首次以滥用独立支配地位对“全网最低价”进行直接处罚。

3. 算法已经成为允许违规行为继续发生的工具。

利用“价格助理”和“啄食顺序”等工具和人力资源，当它发现比其他公司更高的价格时，它就会降低该公司列出的价格。不符合条件的酒店还将受到限流、取消等级、扣除订单保留等处罚。

这是理解这种惩罚的严重性的关键。

问题不在于算法本身。问题在于，价格监控、流量分配、制裁三者结合在一起，导致商家难以自主决定价格和销售渠道。

2022年修订的中国反垄断法禁止利用数据、算法、技术、资本和平台规则滥用市场支配地位。本案例是将这一抽象规定应用到具体平台运营中的典型案例。

为什么是“现在”？

将从法律指南到个人执行的所有内容联系起来

2026年2月，中国当局发布了《互联网平台反垄断监管指引》，列出了“两者二选一”、“全网最低价”、算法串通和歧视性待遇等八种风险示例。

该案的调查于一月份开始。 2月份我们展示了一般行为类型，7月份我们明确了具体案例的界限。

这一举措不是临时性的政治运动，而是更接近于初步提出规则、调查、处罚和重组相结合的常态化监管。虽然不能说可预测性完全高，但至少被认为有问题的行为比以前变得更加具体了。

纠正“内卷”并非禁止低价销售

近年来，中国政府将忽视盈利能力的价格竞争和向商业伙伴过度转移负担视为一个问题，称之为“内部竞争”。

但将此次纪律处分视为“不降价”政策并不妥当。问题在于，占主导地位的平台剥夺了酒店的定价权，使其他公司难以降低价格和销售。

目标不是减少竞争，而是恢复多个平台在价格、质量、费用和服务方面竞争的能力。至少官方的解释在这个逻辑上是一致的。

保护中小企业现在是执法的核心

从酒店的角度来看，如果失去搜索流量的风险很高，即使条件不利也很难拒绝。再加上自动价格调整和押金扣除，即使有合同自由，实际议价能力仍然很弱。

此次，该公司除被罚款外，还被责令全额退还已扣除的1.22亿元备用金。由此可见，处置的目的不仅仅是为了向国库上缴金钱，而是为了真正恢复与商人家族的贸易条件。

19 个变化意味着什么

政府完全接受纪律处分，并宣布了5个领域19项改革措施。主要内容如下。

此次重组或将成为中国平台企业未来发展的标准模式。

尤为重要的是，不仅是合同的措辞，还包括流量分配、销售人员的操作权限、调价工具、违规制裁等内容。即使排他性条款被正式删除，如果算法和销售评估鼓励同样的行为，也很难将其视为一项改革。

另一方面，仅仅因为这19项内容已经发布就断定问题已经解决还为时过早。需要在未来的运营中确认新的会员店排名、佣金结构、促销体系是否会产生与旧体系基本相同的压力。

性能对进度的影响

暂时损失可以吸收，但不可忽略

2025年，集团全年净销售额为人民币624亿元，非美国通用会计准则股东应占利润为人民币318亿元，年末管理的现金和短期资产为人民币1058亿元。

简单比较一下，51.79亿元的罚款相当于全年净销售额的约8.3%，非公认会计准则股东应占利润的约16.3%，年末流动资产的约4.9%。

当局用于计算罚款的“中国国内销售额”的定义与公司财务报表中的合并净销售额不同。此外，费用确认和税务处理的时间必须单独确定。因此，这个比率是一个近似值，可以看出负担的规模。

如果我们只看财务基础，很难想象它会达到立即危及业务连续性的水平。但2025年利润中包含大量投资相关利润，与主营业务盈利能力相比，负担不容小觑。

真正的问题是住宿预订的盈利能力

2025年住宿预订销售额为261亿元，占综合销售额的42%。此违规认证针对的是该核心业务。

预计重组后的变化如下。

• 独家库存将减少，从而更容易在多个网站上找到同一家酒店
• 仅保证关联公司最低价格的系统将被削弱。
• 为了获取酒店和维护用户，促销费用可能会增加。
• 较低的费率压力可能会增加 *除了价格之外，搜索质量、会员福利和客户服务变得很重要。

从短期来看，这对利润率来说是一个阻力。但中长期来看，可能会改善与商家的关系、更稳定的产品阵容以及更低的监管风险。

结构性变化和溢出目的地

容易受到逆风影响的地区

最大的逆风是利用流量控制对商家施加排除条件和价格条件的商业模式。

以下系统不仅可能受到旅行方面的检查，还可能涉及食品配送、电子商务、招聘、住房/汽车信息、乘车调度和生活服务等方面。

• 限制其他公司使用以换取优先显示的系统
• 一个自动监控其他公司价格并迫使他们降低自己价格的系统。
• 如果商家拒绝，搜索排名和流量都会下降。
• 使用押金、罚款和促销参与等方式进行实质性胁迫
• 基于算法中立性逃避责任的操作

在市场力量较强且商家更难避免对特定平台的依赖的行业中，监管成本将会更高。

相对有利的地区

有竞争力的平台有更多的机会获取商家和库存。然而，仅靠法规并不会自动导致用户迁移。客户发送能力、付款、评论、会员系统和客户支持方面仍然存在差异。

相对潜在受益者包括以下公司：

• SaaS，让商家集中管理多个渠道
• 预订管理系统，允许商店自行管理价格和库存
• 支持独立酒店直销的支付、CRM、广告服务
• 算法审计、竞争法合规、数据治理相关服务

不过，这些只是目前的结构方向，并不意味着特定公司的业绩会有所改善。

投资者应关注的 KPI

看中国平台股时，不仅要关注处置公告当天的股价，还要关注重组后的数字。

2026年1-3月，海外平台总预订金额较去年同期增长约65%，赴华旅游预订增长约90%。评估的转折点将是海外和入境增长能够在多大程度上弥补国内酒店业务日益激烈的竞争。

风险场景

看跌情景

酒店在多个平台上扩大库存，竞争对手则通过费用和价格进行攻击。为了通过增加促销费用来保护其市场份额，住宿预订的利润率将下降。这是调查波及其他业务和平台、中国互联网股整体监管折价再次扩大的场景。

中性场景

尽管罚款将作为一次性成本吸收，并且价格和流量体系将因重组而改变，但公司的会员基础、评论、供应网络和客户服务仍将保持其竞争力。即使销售增长和利润率略有放缓，海外业务也将起到弥补作用。

看涨情景

随着商家信心的恢复，库存将会增加，公司将在监管合规透明的竞争环境中保持领先地位。如果竞争轴从过度降价转向服务质量，并且海外/入境增长持续，罚款后不确定性的减少可能会导致评估审查。

反驳乐观前景的条件是客房预订销售停滞、促销费用比率持续上升以及会员酒店下降。反驳这种悲观情景的条件是，即使在重组之后，交易量和利润率仍然保持稳定，并且海外增长超过了国内放缓。

总结

7.5% 的手续费罚款并不重要，因为金额很大。

其意义在于，平台将独家合约、最低价格、流量分配、算法、自动定价、保证金等多种机制合二为一，彻底解决了剥夺商户价格选择权和决定权的格局。

这表明我国的平台政策不再是“增长还是监管”的二元选择，而是进入了在允许增长的同时精细执行交易规则的阶段。

对于投资者来说，关键问题不在于对中国IT公司的挤压是否已经全面恢复。问题在于，各家公司的利润率是否依赖于独家锁定，还是可以通过技术、服务、品牌、海外扩张来复制。

从现在开始，与其看罚款金额，不如跟踪改革后的拿货率、促销费用、会员店的行动、海外预订的增长情况，以更准确地掌握此事的长期影响。

来源

• 国家市场监督管理总局《对参与集团有限公司行政处置并完成重组》
• 【市场监管总局《治理最低限价条款和平台经济》】(https://www.samr.gov.cn/xw/mtjj/art/2026/art_463b22b61c9543cc838425434ca47d20.html)
• 国家市场监管总局《互联网平台反垄断监管指引》说明
• 【进展组《五个领域19项整顿措施》】(https://www.thepaper.cn/newsDetail_forward_33658118)
• 携程集团2025年全年财务业绩
• Trip.com 集团 2026 年 1 月至 3 月财务业绩